近年来，“直播带货”发展迅速。 “直播带货”是指主播在直播电商平台上担任主播，通过视频直播、短视频等方式近距离展示商品，进行咨询等直播讲解的电商形式。并接听、推荐产品，最后达成交易。 作为一种全新的商业模式，目前对“直播带货”的监管尚不成熟，一些违法违规行为在实践中尚未得到有效处理。 因此，规范“直播带货”、有效解决“直播带货”监管问题，成为新时代推动直播电商平台高质量发展的关键。

一、“直播带货”发展现状

“直播带货”在我国始于2016年。 2019年以来，直播电商抓住用户流量红利纷纷入局，“直播带货”行业规模快速增长。

一是加快“直播带货”产业化。 近年来，在大规模聚合效应的推动下，以及各种政策和资本的支持下，国内多频道网络（MCN）快速增长。 MCN机构作为专业的第三方服务机构，在聚集资源、提升品质、延伸产业链方面具有天然优势。 为优质内容创作者提供从视频制作到最终变现的全链条、全天候服务，大力推广“直播”。 “带货”正在向工业化快速发展。

二是“直播带货”发展方向多元化。 主播更加多元化，一大批风格独特、专业优势独特、受众群体独特的主播加入“直播”； 平台变得更加多元化，如淘宝、抖音、拼多多、哔哩哔哩、视频账号等。 “带货”功能； 内容更加多元化直播吧24，电商平台开始注重在站内打造内容种植场景，如刘耕宏的健身娱乐直播、董宇辉的知识型带货等相继涌现其他。

三是澄清“直播带货”行业共识。 一方面，行业更加注重培育消费群体，电商企业通过优质内容构建差异化竞争优势，吸引更多消费群体。 另一方面，行业更加注重提高经营稳定性。 锚和平台逐渐松动。 多渠道发展、矩阵布局已成为常态。 引人入胜的消费者体验。

2、“直播带货”监管体系传承

“直播”行业在我国发展还不到10年，相关监管制度设置和监管工作做法也随着行业发展不断调整。

首先，“直播带货”监管体系不断完善。 电子商务法于2018年颁布，由于当时“直播带货”发展规模较小，因此并未将其列为具体的电子商务模式。 2021年，市场监管总局将修订《网络交易监督管理办法》，首次明确“在社交、直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动”。广播”纳入监管范围。 2022年，最高人民法院颁布《关于审理网络消费纠纷【入黑猫诉状】案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《网络消费司法解释》） ”），该法律适用于“直播”。 详细解释了。 此外，《民法典》、《广告法》、《食品安全法》等也为“直播带货”监管提供了有效的法律支撑。

其次，关于“直播”法律性质的争议日益趋同。 “直播带货”的法律性质主要有两种有争议的观点：广告性质和电子商务性质。 在“直播带货”的初期，大部分直播服务平台都没有搭建自己的电商模块。 广告性质。 随着直播平台自建电商模块或者电商平台自建直播平台，逐渐形成从直播到交易的闭环生态。 现阶段，“直播带货”更倾向于电商交易的性质。 实践中，如果“直播带货”被认定为广告，消费者因举证问题很难成功维权； 法、食品安全法等，直接将直播平台和直播营销人员视为第一责任人直播吧24，要求其承担责任。 随着《网络消费司法解释》的出台，“两争”逐渐化为一种声音，即采用分类规定确认“直播”责任，按照不同类别明确不同责任。

三、当前“直播带货”存在的主要问题

与“直播带货”快速发展相伴的，是被大众诟病的“直播带货翻车”现象。 这些问题主要体现在：

一是“直播带货”账号管理失灵。 “直播”账号涉及主体众多，包括商家、主播、平台、MCN机构等，账号行为类型尚未明确划分为产品责任、食品安全责任等基本责任类型。 一些主播、平台、厂商推卸责任。 售后维权难以保障。 同时，“直播”主播进入门槛低、数量多、缺乏权威的行业标准。 许多小微主播缺乏法律意识，一些头部主播利用影响力向“粉丝”推销问题产品。

二是“直播带货”商业营销失败。 一些“直播带货”采取误导性营销、对消费者进行“误导性展示”、“事前好评、事后差评”等； 虚构产品性能等； 有的夸大单方面承诺，向消费者提供非常规的保证和保障，比如声称“一假一赔一万元”等。

三是“直播带货”执法监管脱节。 现阶段，对“直播带货”违法行为的监管仍主要集中在直播间、主播等直接行为者身上，仅针对具体行为进行“议事”。 主播背后的MCN机构的监管基本缺失。 公司的“上下延伸”几乎失控，使得同一家公司有可能在部分账户被封禁后“换马甲”、“重新出现”。

4、“直播带货”监管对策研究

针对“直播带货”存在的问题，从以下三个方面提出监管对策。

一是加快完善监管体系。 《网络交易管理办法》和《网络消费司法解释》对直播营销平台、直播间经营者和直播营销人员的相关行为进行了规范，但对于“监督管理”没有具体的操作措施。和法律责任”。 早在2016年，原国家工商总局就发布了《互联网直播服务管理规定》。 随着“直播带货”的发展，应尽快重新制定相关管理规定，以匹配现有政策措施。 此外，建议及时梳理监管和司法实践中的典型案例，并发布指导意见供各地参考。 针对“直播带货”出现的新情况、新问题，及时调整或出台相关监管规范。

二是加大监督执法力度。 强化智慧监管，提升数字化治理能力，利用人工智能等技术开发直播平台实时监管程序，简化监管步骤，真正实现“道高一尺、魔高一丈”。一只脚”。 加强信用监管，将被处罚账户所属MCN公司纳入监管范围，建立“黑名单”制度进行处理，严防失去规则的组织通过“换皮”继续活动。 强化分类监管，加大对食品安全等高风险品种的监管频次和力度，加强对新型欺诈等高风险行为的预警和防范。 开展专项治理，严惩慢性病，坚决消除“直播”中的问题账号。

三是强化社会共治合力。 完善“直播带货”社会监督体系，拓宽投诉举报渠道，培育行业“举报人”。 加强舆论引导，切实保障消费者知情权、自主选择权等合法权益。 推动行业自律，引导建立良好的行业规范，推动直播平台落实主体责任，进一步完善“直播带货”售后保障体系。 加强示范引领，支持平台以直播间经营者账号信用评价作为分配流量的基准，支持信用等级高的账号精准投放给用户，同时限制低信用账户流量，完善纯市场选择下的流量推送模式。 （作者单位：苏州大学王健法学院）

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